照騙、擦邊、炫富、人人月入10萬、人手一臺勞斯萊斯、佛媛、病媛、幼兒媛、“離媛”、“拼單媛”、IKEA宜家倉庫媛……

曾經(jīng)“媛媛不斷”的小紅書，如今竟成了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的鯰魚。

(資料圖片僅供參考)

互聯(lián)網(wǎng)大廠，向小紅書學(xué)種草

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)早已沒有了新鮮故事，線上外賣、線上教育、生鮮等幾乎所有賽道來了一輪大洗牌，過去張開手臂肆意擴(kuò)張，如今擺出收縮、防守姿態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時代告終，直播電商尚有一絲灰燼火星，下一個故事該怎么講？

去年底，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布了“2022年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合實(shí)力企業(yè)”百強(qiáng)名單，前三為騰訊、阿里、美團(tuán)，螞蟻、抖音首次沖入前五，前十名當(dāng)中還有京東、百度、尋夢(拼多多)、快手、攜程。

這份榜單與我們所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相差無幾。奇怪的是，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們竟然都在學(xué)“榜上無名”的小紅書。

今年2月份，晚點(diǎn)LatePost曾爆料，今日頭條把“發(fā)現(xiàn)” 頻道提為當(dāng)前優(yōu)先級最高的任務(wù)。而“發(fā)現(xiàn)” 頻道的雙列圖文展示內(nèi)容形式，難免讓人聯(lián)想到小紅書。

其實(shí)，抖音2021年就成立了“L專項(xiàng)”為平臺搭建圖文內(nèi)容，2022年5月，正式上線了“探索”功能，雙瀑布流排列方式，內(nèi)容包括攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等，圖文內(nèi)容占大頭，去娛樂、強(qiáng)種草屬性，“像素級”模仿小紅書。

騰訊則有點(diǎn)扭扭捏捏，微信事業(yè)群總裁張小龍2020年微信公開課上反思，不小心將微信公眾平臺做成了文章內(nèi)容載體，導(dǎo)致微信在短內(nèi)容上有所缺失。

三年來，微信公眾號平臺幾經(jīng)改版，直到今年2月，正式上線“圖片消息” 模式，以短圖文為主要形態(tài)。一經(jīng)推出，微信被指“長話短說”，也小紅書化了。

無論是“發(fā)現(xiàn)” 、“探索”還是“圖片消息”，指向的是互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張潮落，大廠們絞盡腦汁在延長用戶使用時長，提高活躍度，終極目標(biāo)還是從用戶口袋掏錢，正所謂，宇宙的盡頭是直播帶貨。

如果說消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長，國家層面考慮的是恢復(fù)消費(fèi)信心、消費(fèi)者買買買的問題，那么互聯(lián)網(wǎng)大廠們焦慮的是“客官，里面請”。

有意思的是，字節(jié)跳動人員曾透露，今日頭條極速版團(tuán)隊(duì)曾赴多個低線城市進(jìn)行調(diào)研，試圖找到一種“精神激勵”而非“金幣激勵”的玩法促進(jìn)用戶使用時長與活躍度，但并未成功。

為什么要精神激勵？從大廠們齊齊學(xué)小紅書的動作來看，小紅書代表了一種精神激勵?

一場消費(fèi)變革，正在上演

回答這個問題，或許我們需要先捋一捋中國當(dāng)前的消費(fèi)模式。

近幾年，新消費(fèi)大行其道，資本市場為消費(fèi)升級搖旗吶喊，消費(fèi)者投身消費(fèi)主義大潮后，消費(fèi)降級聲音時有響起，既要產(chǎn)品質(zhì)量好價格實(shí)惠，也要品牌明確具有差異化。消費(fèi)行為，變得魔幻起來。

中國，正在進(jìn)行一場復(fù)雜多變的消費(fèi)變革。

當(dāng)我們談起產(chǎn)業(yè)升級路徑時，往往會看向日本，探究消費(fèi)趨勢時，日本與中國同處于東亞儒家文化圈，相似的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)人群、消費(fèi)心理，不失為一個絕佳的觀察窗口。

在經(jīng)歷了“失去的30年”、兩次石油危機(jī)、兩次大地震等諸多事件，日本經(jīng)濟(jì)增速不斷換擋，貧富差距拉大，收入減少，生育率下降，人口老齡化，消費(fèi)行為也在劇變。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中，從時間、消費(fèi)行為特征維度，將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢劃分為四個消費(fèi)時代：少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個性化消費(fèi)與無品牌消費(fèi)。

圖：消費(fèi)社會的四個階段以及消費(fèi)特征

數(shù)據(jù)來源：《第四消費(fèi)時代》

按人均GDP來看，中國在2021年人均GDP達(dá)到12556.33美元，大致相當(dāng)于1985年人均GDP為11576.69美元的日本，當(dāng)時日本正處于第三消費(fèi)社會。

按人口來看，處于第三消費(fèi)社會階段的日本，人口微增，出生率拉響警報(bào)，從2%降到1.3%左右再微升至1.4%，老年化比率也大幅提升，從6%飆升至20%。而在2022年，中國人口首次負(fù)增長，總和生育率跌破1.1，老齡化比率14.2%（65歲以上）。

從消費(fèi)行為來看，日本第三消費(fèi)社會的消費(fèi)特征表現(xiàn)出消費(fèi)升級，即消費(fèi)群體從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個人消費(fèi)，社會消費(fèi)出現(xiàn)個性化、多元化的特征。

日本戰(zhàn)后嬰兒潮后代的“新人類”，成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的中期，物質(zhì)主義傾向強(qiáng)，尋求“真正的自我”的差異化消費(fèi)。

中國的消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出類似特征，埃森哲《2022中國消費(fèi)者洞察》中總結(jié)，中國消費(fèi)者偏向“我”經(jīng)濟(jì)，“自我”意識日益彰顯，更為關(guān)注內(nèi)在需，希望通過努力奮斗持續(xù)改善自己的生活，但消費(fèi)也更加務(wù)實(shí)審慎，“月光族”已成為過去式。

同樣，中國的Z世代一如日本“新人類”，也成長于經(jīng)濟(jì)高速增長時期，物質(zhì)生活優(yōu)越，眼界開闊，觀念多元，獨(dú)立性和自主性更強(qiáng)，愿為興趣買單，追求潮流、個性消費(fèi)。

種種跡象表明，中國已進(jìn)入第三消費(fèi)時代。

不過，由于中國區(qū)域發(fā)展并不均衡，且與日本國情不同，兩者之間并不能完全劃上等號。此外，在《第四消費(fèi)時代》一書中所描述的四個消費(fèi)社會并非是完全對立、非此即彼的關(guān)系，幾個階段共存也是可能的。

例如，2021年，人均GDP超過“2萬美元”的萬億級城市共有6座：無錫、北京、南京、蘇州、深圳、上海，相當(dāng)于90年代的日本，差不多在第三消費(fèi)時代的后期。

也是這些地方在前些年率先興起了消費(fèi)升級風(fēng)潮，代表中產(chǎn)階級消費(fèi)的倉儲式會員店，如山姆、Costco，88元一杯的手沖瑰夏咖啡、30元一杯的奶茶、智利進(jìn)口車?yán)遄印⒏呒壛侠鞳makase、高端騎行、精致露營........

但隨著中國經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入換擋期 ，超一線、一線城市的消費(fèi)逐漸理性，步入第四消費(fèi)時代前期，不再盲注追逐消費(fèi)主義。

在工行和瞭望智庫發(fā)布的《“百城、千街、萬店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中，與2021年同期相比，北京、上海、廣州在2022年的居民跨期消費(fèi)排名均出現(xiàn)了下滑，居民在平衡收入與消費(fèi)、分配信用卡額度等方面保持相對理性、把控有度的趨勢。

大城市在回歸真正的消費(fèi)， 而在中國三四線城市，也就是被稱為下沉市場的消費(fèi)還在持續(xù)升級。

如果再回看近幾年出臺的相關(guān)政策，也能看出類似趨勢，如反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“高質(zhì)量發(fā)展”、“培育新型消費(fèi)”、“消費(fèi)提質(zhì)升級”、“挖掘消費(fèi)下沉”等。

消費(fèi)下沉的路徑明確已無需多言，高質(zhì)量消費(fèi)所代表的就是第四消費(fèi)社會，三浦展認(rèn)為，這一消費(fèi)時代最大的特點(diǎn)是從追求物質(zhì)帶來的滿足感，漸漸轉(zhuǎn)移到人生意義上來，也就是精神上的滿足。

慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)

“精神激勵”，說到底是一種玄之又玄的東西，尤其是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的最終目的是一場交易。

在互聯(lián)網(wǎng)高速增長、巨頭林立跑馬圈地時，以社區(qū)起家的小紅書并不起眼，有點(diǎn)類似手機(jī)圈的魅族，一家小而美的公司。

2015年火熱的夏天，小紅書請來一群外國男模，赤裸著上身，親手把鮮艷紅色的包裹送到女性手上，小紅書在挖掘女性欲望一條道上玩得淋漓盡致，所以，最初的最初，“網(wǎng)紅”已然刻入小紅書基因。

“網(wǎng)紅”點(diǎn)燃話題度，撕開流量口子，小紅書核心機(jī)制“產(chǎn)品種草”則賦予品牌認(rèn)知價值、價值轉(zhuǎn)化能力。一個完美的例子，差點(diǎn)倒閉的國貨美妝品牌珀萊雅借助小紅書“早A晚C”護(hù)膚話題，推出的大單品雙抗精華，成為大牌平替。

小紅書的slogan也更新了——“標(biāo)記我的生活”，種草機(jī)制不斷完善下，一個“活人”含量最高、分享欲望最旺盛的社區(qū)練成了。

不少用戶表示，小紅書已成為“生活百科”，出行、吃飯、旅游、護(hù)膚、穿搭、考公考研考編、裝修等等，小紅書平臺基本都能給出有參考價值的真實(shí)建議，而自己的消費(fèi)體驗(yàn)也會分享。

前不久的小紅書WILL商業(yè)大會，一個數(shù)據(jù)令人震驚，搜索已成為小紅書平臺上用戶最高頻的使用行為之一：60%的日活用戶每天會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億。

這就是大廠們求而不得的“精神獎勵”嗎？

資本率先給出了答案，2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元，相當(dāng)于1.5個B站、1.6個微博、7個知乎。

“網(wǎng)紅”可以是人、是一句話、是一個產(chǎn)品、是一種風(fēng)格，背后考驗(yàn)的是平臺的內(nèi)容創(chuàng)造能力，再加上種草機(jī)制，形成了小紅書獨(dú)具一格的社區(qū)氛圍。

豆瓣的小組文化把群體劃分開注定了商業(yè)路上的坎坷，微博在強(qiáng)勢的粉絲文化下，活人少見，已淪為營銷號的天下，抖音的全民屬性意味著下沉，家長里短、雞毛蒜皮、狗血與雞湯齊飛，微信好不容易干掉傳統(tǒng)媒體，拿下長內(nèi)容，依舊是靠廣告掙錢。

小紅書最新爆款分享女子自制退休倒計(jì)時日歷《工資8000攢下7985，3月竟然只花了15元》被官媒當(dāng)作宣傳對象；去年“一上市就賣爆”的新茶飲離不開小紅書精準(zhǔn)種草；最離奇的是，一位小紅書博主分享自己的Leader竟然是天才詩人顧城之子。

商業(yè)、文化、圈層……小紅書，狠狠擊穿了重重壁壘。這也是一眾大廠垂涎不已、求而不得的“精神性獎勵”。

自愿融入小紅書社區(qū)的用戶，正在展現(xiàn)“精神性獎勵”所帶來的強(qiáng)大商業(yè)價值。

近段時間，明星董潔在小紅書的直播直接驚掉了業(yè)界下巴，不需要聲嘶力竭？不需要高強(qiáng)度狗血劇情？直播還能這么“慢”？

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，董潔單場直播GMV超過3000萬，觀看人次突破220萬，人均觀看時長達(dá)到平均6分鐘；商品既有單價5200元的Ms MIN開衫、4932元的umawang芭蕾舞鞋，也有百元的牛仔帆布包包、帆布鞋，還有牛肉干、蔻蔻椰等零食。

這個數(shù)據(jù)比起抖音頭部帶貨主播，或許不算太亮眼，但其直播間的風(fēng)格、商品單價，可謂耳目一新，頗有去年東方甄選董宇輝的架勢。

從選品看，品牌定位輕奢，主打設(shè)計(jì)師品牌，客單價高，有質(zhì)感，風(fēng)格簡約，日常可借鑒，董潔以“冷清秋”式不徐不急講解、展示，所有單品均售罄下架。

小紅書用戶這么評價，“我覺得她是在‘販賣品味’”；“不是單純?yōu)榱速u貨或是推廣品牌，她在兜售生活方式”；“喜歡她的是審美與品味”；“看她的直播間很舒服”……

簡而言之，小紅書培育起了一批愿意為“玄之又玄”買單的高價值用戶。

就像大廠們看不懂“文化粉”捧起董宇輝，如今，依然看不懂“絕絕子糯嘰嘰奶乎乎”背后的小紅書，學(xué)，只能學(xué)個皮毛，轉(zhuǎn)頭“1、2、3，上鏈接”！

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2023-2028年中國慢直播行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2023-2028年中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商指南、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《從第四消費(fèi)時代中看中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為》，Tech時代

【2】《對標(biāo)日本，中國還有一定的消費(fèi)升級空間》，界面新聞

【3】《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》，德勤

【4】《小紅書讓種草成為營銷新解法》，新熵 

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