賣不動的女裝，轉(zhuǎn)型難的品牌。截至4月17日，朗姿股份、歌力思等女裝企業(yè)均發(fā)布2022年財報。其中，朗姿股份凈利潤下滑90.73%，歌力思、太平鳥凈利預(yù)減超七成、美邦服飾預(yù)計虧損超7000萬元……當(dāng)時尚女裝不夠時尚，業(yè)績下滑的品牌們也走到了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

業(yè)績集體下滑

【資料圖】

女裝業(yè)務(wù)正在成為各品牌的“拖油瓶”。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，朗姿股份2022年營收為38.78億元，同比增長了1.19%；凈利潤為1607.59萬元，同比下降了90.73%。歌力思2022年預(yù)計實現(xiàn)凈利潤6861萬-8370萬元，同比減少2.22億-2.35億元，同比減少72%-77%。太平鳥2022年預(yù)計凈利潤為1.95億元左右，同比減少71%左右。

據(jù)了解，朗姿股份女裝業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營業(yè)收入15.349億元，同比下降9.26%，為其醫(yī)美業(yè)務(wù)、嬰童業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù)。歌力思主營高端時尚女裝，雖然歌力思將凈利潤的下滑歸結(jié)于激進擴張所致，但從其前三季度下滑了68.49%的扣非凈利潤來看，主業(yè)不賺錢是事實。

再看太平鳥，雖然其并未在業(yè)績預(yù)告中披露業(yè)績下滑的具體原因，但從2022年半年報來看，女裝業(yè)務(wù)下滑幅度不小。財報數(shù)據(jù)顯示，太平鳥2022年上半年女裝營收16.56億元，同比下降22.51%；旗下樂町女裝營收5.27億元，同比下滑18.83%。

據(jù)了解，太平鳥以時尚男裝起家，在2001年開始布局女裝市場，隨著多年發(fā)展，女裝業(yè)務(wù)逐漸成為其支柱性業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，太平鳥女裝的營收分別為29.46億元、37.8億元和44.84億元。算上旗下樂町女裝業(yè)績，女裝幾乎撐起了太平鳥營收的半邊天。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，服飾品牌如果沒有建立起品牌內(nèi)在文化涵義，能夠代表一定群體文化和時尚風(fēng)格，很難擁有消費者的忠誠度。在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，近兩年，抖音、私域等新渠道觸達玩法成了新風(fēng)口，而對于歌力思、朗姿等定位偏中大淑女裝的女裝品牌而言，難以迎合年輕女性用戶的風(fēng)口，而這也成為其業(yè)績下滑的主要原因。

亟待轉(zhuǎn)型

服飾行業(yè)大環(huán)境的低迷成為行業(yè)共識，不論是女裝還是男裝，抑或是休閑服飾等，業(yè)績下滑的企業(yè)不少。像美邦服飾的接連虧損、森馬服飾凈利潤超五成的下滑等，如此之下，各企業(yè)的轉(zhuǎn)型成為破局的關(guān)鍵。

品牌們大概也意識到了這一點。近兩年，太平鳥的轉(zhuǎn)型發(fā)展得如火如荼，尤其是借助國潮風(fēng)口，通過與各大IP進行聯(lián)名、推新，一度成為服裝行業(yè)內(nèi)頭部品牌。太平鳥也確實借助國潮風(fēng)口以及自身的快速轉(zhuǎn)型，度過了兩年的高速發(fā)展時期。尤其是其在2020年凈利潤逆勢增長29%；2021年營收突破百億元大關(guān)。但這樣的增長并沒有持續(xù)太久，此番業(yè)績的下滑對于太平鳥而言來得太快。

當(dāng)主打年輕人生意的快時尚創(chuàng)新、快速迭代風(fēng)格和抄襲、借鑒掛鉤，年輕人的生意也變得不好做。

再看森馬服飾、美邦服飾等都在國潮領(lǐng)域不斷下探，也依舊沒有避免業(yè)績下滑的窘境。而歌力思、朗姿股份定位中高端，雖和快時尚有著不同的打法，但也同樣沒有避免業(yè)績不佳的命運。

朗姿股份和歌力思似乎面臨著共同的難題——遠離年輕消費群體。據(jù)了解，朗姿股份女裝主攻中高端市場，自2016年以來，朗姿股份女裝業(yè)務(wù)發(fā)展一直處于發(fā)展不佳的狀態(tài)。而歌力思近兩年的扣非凈利潤處于下滑狀態(tài)。

“歌力思、朗姿等定位偏中大淑女裝的女裝品牌，本身的定位決定了與年輕女性用戶的不匹配現(xiàn)狀。任何一個品牌發(fā)展到一個階段，都面臨著重新針對年輕的消費市場做出重大調(diào)整，包含品牌形象、經(jīng)營理念以及消費方式、產(chǎn)品設(shè)計的轉(zhuǎn)變。”業(yè)內(nèi)人士表示。

事實上，歌力思也一度在靠近年輕消費群體。譬如2020年提出全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，布局籌備虛擬數(shù)字人的打造，并于2021年推出通過全CGI數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作的虛擬數(shù)字人颯ELISA、發(fā)力輕奢潮流品牌，推動品牌形成包含時尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多屬性的品牌矩陣。朗姿股份則在重新定位年輕化品牌的同時轉(zhuǎn)型走向了醫(yī)美業(yè)務(wù)和嬰童業(yè)務(wù)的布局。

在程偉雄看來，定位中高端的女裝品牌不能單純模仿流行文化，而是需要沉淀品牌個性以及在產(chǎn)品研發(fā)上更具有品牌調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性，而不只是除了面料貴和價格高的同質(zhì)化產(chǎn)品。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對太平鳥、朗姿股份等進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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