日前，中國輕工業聯合會、中國皮革協會聯合發文，同意授予莆田市“中國鞋都”稱號。這也被不少業內人士視為繼“莆田鞋”集體商標獲批后，莆田在鞋業制造上的新里程碑。

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一步一個腳印，從“代工鞋城”到“中國鞋都”，莆田何以實現“逆襲”?

千錘百煉“養成”千億級產業鏈

回顧莆田鞋業發展歷程，鞋廠的繁榮已有近40年歷史。

莆田鞋廠流水線。陳斌攝

上世紀80年代，莆田成為臺商最早選定轉移加工廠的大陸“前線”之一。此后，為國際知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企規模逐漸做大，代工生產的品牌運動鞋、休閑鞋銷往歐美日韓等多個國家和地區，一度被冠以“代工鞋城”的稱號。

21世紀初，隨著新一輪產業轉移，代工廠大規模撤離莆田。較為低端的生產線向東南亞轉移。雖然部分品牌運動鞋高端產品的生產線依然在，但代工產業的頹勢已然顯現。

一批莆商接手了留存在本地的生產線，并利用技術和經驗優勢混入“高仿鞋”的浪潮。莆田的制鞋產業鏈也向上下游擴大，除了生產制造，還有一系列的衍生產業，從鞋的設計、修理、鞋模、原材料、鞋機甚至到鞋飾品，每一個環節都有專門的生產商。

更低的制造成本，過硬的品質技術，讓“莆田鞋”很快成為“高仿鞋”的代名詞。那時，莆田制鞋技術“爐火純青”，坊間多年流傳“穿一年還不開膠，一定是莆田鞋”。

也就是在那個“野蠻生長”的年代，莆田“修煉”出了一條其他地方難以匹敵的“獨家”產業鏈：小鞋廠、小作坊的鞋，占領低價市場;大鞋廠則能造出材質、工藝一流的“名牌鞋”，銷往全球。莆田鞋業的年產量一度達到12億雙，在國內首屈一指。

盡管生意做得響，但莆田人很清楚，這樣的產業模式始終不是長久之計，“從‘制造’到‘質造’‘智造’”成了莆田打造“中國鞋都”路上必須解決的問題。

重拳打假“重塑”行業秩序

2011年前后，莆田市開始重拳打擊假冒、侵權鞋服。2014年3月15日，兩萬多雙高仿名牌鞋被投入焚燒間，以示莆田打假決心。假貨商涉案金額5萬以上，就會被移交公安機關。“做小本生意的，根本禁不起幾萬塊的罰款，一旦交給公安，基本就‘涼’了。”一位業內人士回憶。

越來越嚴格規范的市場下，小作坊大量退出，大浪淘沙后，莆田鞋產業走上“新生”的長路。有著“智造”“質造”夢的自主品牌有了嶄露頭角的機會。

2019年2月開始，莆田市市場監管局把運輸和郵寄侵權鞋服的行為列入故意侵犯他人商標的范疇。此后，中國郵政、順豐等快遞公司謹慎“收鞋”，除非郵寄者能證明“鞋是正品”。莆田公安機關也“以打開路”“以打促轉”，創“六打”制售假鞋工作法，持續遏制制售假鞋亂象。

“莆田鞋”集體商標注冊證。莆田市委宣傳部供圖

2022年初，在政府的牽頭和引導下，由莆田市鞋業協會申報的莆田鞋業集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。以集體商標為“1”，莆田從整合產業供應鏈到提升品牌多維度發力，組建了全資國有企業及相關團隊，形成“1+N”品牌矩陣。

莆田鞋業集體商標也給當地鞋企帶來轉型信號，從模仿到自創，莆田許多鞋企走上了新的道路。集體商標成了莆田制鞋行業分外愛惜的“羽毛”，只有自主品牌，且在產品物料、價格等方面達到標準的企業，才有權使用集體標識。這一年，莆田全市鞋企數量達到4200多家，但首批獲得授權的鞋企僅21家。

此外，莆田還配套建立了產品溯源、企業進出等機制。2022年，莆田鞋產業從業者有約50萬人，年產鞋16億雙，產值超千億元。

另辟蹊徑“搶跑”細分市場

盡管士氣高漲，夢想熾熱，但自主品牌發展之難不言而喻。要打破根深蒂固的刻板印象，對莆田和“莆田鞋”而言道阻且長。

不過，這并沒有難倒心思活絡的莆商。莆田自主品牌的“迎戰”策略是，不與一線大牌“硬剛”，而是避其鋒芒，另辟蹊徑，在垂直細分領域錯位競爭。

莆田鞋企通過快速打樣線，實現個性化訂制。陳斌攝

雙馳鞋業是身先士卒的一員“大將”。作為有著多年運動鞋大牌的代工廠，雙馳在生產、技術及供應鏈端有著豐富的經驗。

在“雙馳”的定制鞋門店，顧客只需往腳型測量儀器上一站，幾秒后，一份詳盡的腳型報告就會出現在微信小程序上。根據腳型尺碼、走路習慣等采集數據，系統會生成個人專屬的定制鞋模板，客戶可自主選擇樣式、花色。門店車間里，一套一體化流水線能直接進行個性化定制，最快一個多小時，“新鮮出爐”的鞋子便能打包帶走。

據了解，“雙馳”的定制工廠峰值日產能2400雙運動鞋，每天有數百個訂單從工廠發往全國各地的消費者。而“雙馳”則憑借定制鞋這一賣點，在一線大牌長期“控場”的市場中沖出重圍，闖入兒童、中老年和商務休閑的細分市場。

兒童處在生長發育階段，腳在不斷變化，市面上的鞋子未必貼合舒適;中老年人群體身體耐受力低，更追求舒適體驗。據雙馳鞋業有關負責人介紹，兒童和中老年人群占到市場25%左右，市場空間不小，且復購率高，效果好。

成就“鞋都”的不是一枝獨秀，而是百花齊放。

莆田一鞋企的實驗室內，研究員正在工作。陳斌攝

“玩覓”則瞄準18—35歲的年輕人及入門跑者。通過在年輕人聚集的網絡社區投放推廣，有著清新、潮流審美設計的玩覓跑鞋在2022年拿下3億元的銷售總額。其中，針對入門跑者開發的“爽跑鞋”奪得同行業年度單品類市場占有率第一。

此外，在護士鞋、飛織鞋面、環保材料等領域也有不少莆田鞋企深耕。

“中國鞋都”稱號的到來，給多年來一直尋找行業前景的莆田鞋企提了氣，“莆田鞋”正在新的跑道上邁步奔跑。

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